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黄小川:内容营销要重塑四大基因    

 

 

【正文】

9月4日,在2020中国内容营销高峰论坛上,中国商务广告协会副会长、内容营销委员会执行理事长、华谊嘉信集团及迪思传媒董事长黄小川做了题为《重构内容生态,破局增长困境》的主旨演讲。在演讲中,黄小川提出当前形势下,内容营销要在拥挤的赛道中脱颖而出,要重塑四大基因,即数据化基因、数字化基因、智能化基因和IP化基因。

 

 

 

挖掘底层逻辑——内容是实现增长的第一源动力

黄小川指出,疫情对于全球经济增长带来非常大的挑战,对于公关和内容营销行业来说也是如此。要赢得客户,就要帮助客户实现有效增长。

在传统营销学里,“增长”战略基本可归纳为三大途径:客户增长战略、渠道扩张战略和纵横或多角化战略。然而,无论选择哪种增长战略,最终都需要用与品牌强关联、且对用户有价值的内容信息和目标用户建立有效链接,通过内容驱动行为实现增长。内容营销依然是品牌实现增长的第一源动力。

 

 

 

驱动增长本质——“公”“私”并重,双域双向延伸

在万物皆媒的后疫情时代,黄小川指出,内容营销要驱动全域增长,需要从公域和私域两个维度来进行思考。

公域增长集中在大众传播领域,是以数据化思维进行策略人群洞察,基于洞察结果,将场景化内容通过高触达率的付费媒体(Paid media)与目标用户进行链接,最终实现关注和转化增长;私域增长聚焦在自传播领域,是通过极致的产品和服务体验,加之私有媒体(Owned Media)精细化运营,激发用户产生UGC互动内容,用共鸣推动共创,最终实现私域复购和裂变增长。

黄小川强调,要从双域联合生态的基本思维出发,公域推动私域基盘扩大,私域反向输出内容推动公域关注转化,“公”“私”相互作用,相互促进。

 

击中传播痛点——从“我是谁”到“你是谁”


 

移动社交互联时代,内容比以往更容易到达受众,也比以往更难到达受众。针对从社区化到圈层化的受众转变,黄小川指出,品牌主们一直在推送各种信息,但用户愿不愿意接纳这些信息是存疑的。媒介的碎片化、信息的激增化,导致消费者对内容敏感阀值提高了很多,内容传播范式由传统媒体时代的B-C中心化单向灌输,向B-C-C次方去中间化的网状传播转变,受众失去了对“我是谁”的关注兴趣,而更关注UGC认为的“你是谁”。

简单的单向输出、蹭热点和双微运营已经很难满足增长的新需求,内容营销需要以目标用户为中心,以传递品牌和产品核心价值为导向,围绕用户决策旅程,构建全触点、全场景、可测量的内容运营生态体系,在公域获客成本不断提升的背景下,品牌要加快私有化阵地的构建和运营,从而掌控传播主导权。

 

重塑四大基因——“数字化+数据化+智能化+IP化”基因

如何构筑全触点、全场景、可测量的内容运营生态体系,黄小川提出必须重塑四大基因:数据化基因、数字化基因、智能化基因、IP化基因:

数据化基因是内容营销里面非常重要的一个方面,就是用大数据洞察实现热点、人群和效果的转化。用数据了解受众的消费场景,紧贴场景创造内容。用数据抓住热点事件抓住公共情绪,实现内容借势,获得关注能量。用在人群洞察时做数据化标签,获得更高的关注和转化,并可以评估转化效果。


 

 

数字化基因是指5G时代AR等技术在内容营销中的运用,以及由此产生的互动内容。据德勤报告分析,营业额在1-10亿美元的公司超过90%都在引入AR技术,通过AR技术为内容增加趣味性和互动性,为目标受众带来更新奇的互动体验,由此提高目标受众的参与度。AR将更多的应用到互动内容中成为内容营销的新武器。


 

 

智能化基因是指在内容创造中应用AI技术。在不久的未来,浅层次、批量化的轻内容将交由人工智能来完成,与之相对的是,卓越的创意人充满人文精神的内容将在内容创作者手中产生。作为内容生产者,在将来需要生产海量信息,产生海量互动内容,脱离AI技术是不可想象的。而通过AI来与人的创造性结合起来,实现智能科技和人性的完美结合。


 

 

IP化基因则直指内容营销的终极目的:把品牌塑造成超级IP。品牌IP化的打造分为两种途径:一种是通过持续输出含有品牌精神文化的内容,将品牌塑造成具有人格化的内生IP;另外一种是品牌超级符号的塑造,将人格化的品牌以形象化的方式展现,由此提高品牌识别度,占领受众心智。当品牌或品牌内容成为超级IP时,品牌将成为企业实现增长的最大“流量池”。


 

 

内容无止境,增长无边界。重塑四大基因的内容营销,一定会在后疫情时代经济重启和增长中,在帮助品牌的成长中,发挥更大的作用。


 

 


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